El Aroma
Serie - Con sentido · Olfato
El poder del aroma en el branding
El perfume en la casa
Cuando era chica, sentir perfume en casa quería decir que algo iba a pasar. Si se sentía el perfume de mi mamá, era porque salíamos a algún lado, o porque salía ella. Lo sabíamos antes de que nadie dijera nada. Y con ese anuncio venía otra cosa: yo lo asociaba con un mundo más sofisticado que el de una tarde cualquiera.
El mismo perfume aparecía en una escena muy distinta. Cuando estábamos enfermas, mi mamá nos ponía perfume. Me acuerdo de que le pregunté para qué y me contestó: "así te sentís mejor". No tenía ninguna base médica, era algo más bien psicológico, y daba resultado. Ese aroma traía entonces dos mensajes bien diferentes: la salida y el cuidado.
Con el tiempo entendí que ese perfume era una especie de sello. Marcaba un momento aparte, ya fuera para salir o para pasar un día en cama. Cuando diseño un espacio, el aroma cumple para mí esa misma función: es lo que sella una experiencia. Lo que me interesa entender es por qué un aroma puede significar tanto, y por qué significa cosas tan distintas según quién lo huele.
Lo que viene de fábrica
Parte de la respuesta está en la biología. Lo que entra por los ojos, los oídos o la piel pasa primero por el tálamo, una especie de central que distribuye cada señal adonde corresponde. El olfato toma un atajo: la información va del bulbo olfativo directo a la amígdala y al hipocampo, las zonas del cerebro que procesan las emociones y la memoria. Por eso un aroma puede traerte una escena entera antes de que sepas qué estás oliendo. Ese circuito viene de fábrica.
Lo que significa cada olor, en cambio, se aprende. La psicóloga Rachel Herz, que dedicó años a estudiar el olfato, sostiene que nuestras preferencias olfativas no vienen de nacimiento: que un olor nos guste o nos desagrade depende de las experiencias emocionales que asociamos con él. Uno de sus ejemplos es el wintergreen, una planta de aroma mentolado. En Estados Unidos, donde es el sabor de caramelos y chicles, un estudio lo ubicó primero en la lista de olores más agradables; en Gran Bretaña, donde se usaba en remedios, quedó entre los más desagradables. La molécula es la misma. Lo que cambia es la historia que cada país tiene con ella.
Los recuerdos que despierta un aroma, además, suelen ser lejanos. En un estudio con personas mayores, las palabras y las imágenes los llevaban sobre todo a la adolescencia; los aromas, a antes de los diez años. Y lo que volvía traía una sensación más intensa de estar ahí otra vez. Esos recuerdos son tan imperfectos como cualquier otro, pero tienen algo propio: te transportan.
Mi mamá no sabía nada de esto, pero hizo exactamente lo que describe la investigación. Asoció su perfume a dos situaciones de mucha carga emocional, la salida y el cuidado, justo en la etapa de la vida a la que después nos llevan los aromas. Y lo de "así te sentís mejor" tiene más fundamento del que parece. En un hospital oncológico de Nueva York, pacientes que olieron un aroma parecido a la vainilla durante una resonancia magnética dijeron tener un 63% menos de ansiedad que los que recibieron solo aire humidificado. El efecto se dio en quienes encontraban agradable el aroma, y el pulso no se modificó. Lo que cambió fue cómo se sentían.
Olor a comida, olor a casa, olor a perfumería
Así como hay ropa para cada ocasión, cada aroma tiene su lugar. Está el olor a comida. Pasás por una panadería, sentís olor a pan y se te abre el apetito, aunque el pan no sea gran cosa. Ese olor promete más de lo que muchas veces da el producto, y aun así cumple su función.
Está el olor a casa, el que da contención, eso que yo llamaría una sensación canceriana. En Estados Unidos hace años que se repite un consejo para vender una propiedad: hornear galletitas antes de mostrarla, para que quien la visita se sienta cómodo. Un investigador que estudia los aromas en los comercios desde fines de los ochenta lo desaconseja. El aroma de las galletitas es complejo: la cabeza se pone a descifrarlo y se distrae de lo único que importa en ese momento, que es decidir si quiere vivir ahí. Recomienda aromas simples, como limón, pino, cedro o vainilla. Para que alguien se sienta como en casa, el aroma tiene que acompañar el lugar sin robarse la atención.
Y está el olor a perfumería. El Paseo Alcorta, un shopping de Buenos Aires, siempre tuvo ese aroma. Entrabas y ya te parecía más caro que cualquier otro, antes de mirar una sola vidriera.
Para mí, estos mundos no se mezclan. Hay perfumes que son para arreglarse y salir, y no los quiero cerca de la comida. Los lugares que huelen a comida son para comer. Igual, el límite se puede cruzar, siempre que sea a propósito. En 1992, Thierry Mugler lanzó Angel, un perfume con praliné y vainilla sobre una base de pachulí, y con él nació toda una familia olfativa, la de los perfumes gourmand. La comida llegó a la perfumería como una provocación, en un frasco con forma de estrella, y Angel siguió siendo un perfume para salir. Y si lo que evoca un aroma se aprende, también se puede desplazar.
El umbral
Con un aroma también hay que decidir dónde ponerlo. El olfato se acostumbra mucho más rápido que los otros sentidos: en unos veinte minutos, el cerebro deja de registrar un olor constante. Quien trabaja todo el día en una perfumería deja de notar el perfume; quien entra desde la calle lo siente de golpe. Por eso un aroma funciona mejor en los lugares de paso: la entrada, el cambio de un ambiente a otro, el regreso.
En mis instalaciones lo usé así. Al comienzo del recorrido ponía un spray de ambiente medio cítrico, junto con sonido, para estimular y marcar que empezaba otra cosa. Después encontré estudios que respaldan esa intuición. En una tienda de decoración en Suiza, un aroma simple de naranja hizo que la gente gastara alrededor de un 20% más, mientras que una mezcla de naranja, albahaca y té verde no tuvo ningún efecto. Lo simple se procesa sin esfuerzo y deja la atención libre para lo demás.
Para mí, el aroma que se siente al entrar queda asociado a todo lo que pasa después, y ahí aparece el sello. Hay un experimento que lleva esta idea al extremo. Un grupo de personas aprendió una tarea con perfume de rosas en el ambiente, y a una parte se le volvió a dar ese perfume mientras dormía, en la etapa de sueño más profundo. A la mañana siguiente, quienes lo habían olido otra vez recordaban mejor lo aprendido. El aroma ayudó, literalmente, a fijar el recuerdo.
Lo que una marca elige anunciar
La hotelería lo entendió hace tiempo. En Las Vegas, los hoteles tienen aroma propio desde fines de los ochenta, y varios venden su fragancia en difusores y velas. Yo misma pregunté en un hotel de Las Vegas cómo conseguir la suya, y en Barcelona compré la de otro hotel. Lo que comprás ahí es una forma de volver.
Con las aerolíneas pasó algo parecido. Durante décadas, Singapore Airlines quedó asociada a una fragancia que no había creado: la usaba para perfumar las toallas calientes que reparte a bordo, y la repetición hizo el resto. Hoy tiene un aroma hecho a medida, que usa en sus salas VIP y en sus vuelos, y que vende en difusores y eau de toilette. Air France presentó su primera fragancia propia en 2025. Cada vez más, el aroma pasa a ser parte de la identidad de una marca, igual que el logo o la paleta de colores.
En una activación pasa lo mismo, en menos tiempo. Una persona entra, recorre y se va, y la marca necesita que algo de ese momento se le quede grabado. Que el lugar huela rico es apenas el punto de partida. El aroma tiene que comunicar algo propio de esa marca, en el tono que le corresponde, y tiene que estar en los momentos clave del recorrido: la entrada, el momento central, lo que la persona se lleva a su casa. Cuando diseño una experiencia, esa es la primera pregunta que me hago sobre el aroma: qué tiene que anunciar y dónde.
Mi mamá nunca pensó en su perfume como diseño, y sin embargo lo usó con una precisión que muchas marcas todavía no logran. Siempre el mismo perfume, siempre en los mismos momentos, hasta que con solo sentirlo ya sabíamos lo que venía. Esa constancia es lo que convierte un aroma en un sello, y es lo que necesita una marca para que, mucho después de la activación, alguien vuelva a sentir ese aroma y sepa dónde estuvo. //SC
Fuentes
Brown University: el gusto por los olores se aprende (Herz, 2004)
Scientific American: Rachel Herz sobre olores, ánimo y aprendizaje
Discovery: por qué los olores disparan recuerdos tan vívidos
Willander y Larsson: recuerdos autobiográficos evocados por olores (2006)
Redd et al.: aroma y ansiedad durante la resonancia magnética (1994)
National Association of Realtors: galletitas en una open house
Forster y Spence: habituación olfativa
Herrmann, Zidansek, Sprott y Spangenberg: The Power of Simplicity (2013)
Nature: olor a rosa durante el sueño y memoria (Rasch et al., 2007)
Las Vegas Advisor: aromas de hoteles