Hasta dónde se puede diseñar una experiencia?

Percepción y participación en las experiencias de marca

Para Haus of Luna, una instalación interactiva que construí dentro de una casa, trabajé con una planta que permitía recorrer los ambientes en círculo. La gente podía explorar libremente, aunque la entrada sugería una dirección. En la segunda versión aproveché ese recorrido para cambiar la intensidad a medida que avanzaban. Un cuarto blanco ofrecía una pausa visual. Más adelante, un pasillo angosto, cargado de pieles de colores y plantas colgantes, conducía a un ambiente más amplio de superficies reflectantes y luz negra. Había pensado ese cuarto, el Neon Room, como el punto más alto del recorrido.

Siempre me interesó alterar la percepción. La casa ofrecía una estructura reconocible; la luz, los reflejos y los objetos fuera de lugar cambiaban lo que se encontraba adentro. Algunas personas probaban los anteojos ChromaDepth mientras caminaban: se los ponían y se los sacaban para ver los colores de otra manera. También pensaba desde dónde podía ubicarse alguien para sacar una foto. La cámara, los lentes y el movimiento por la casa ofrecían distintas formas de mirarla. [1]

Al terminar la visita, la gente podía decirme cuál había sido su cuarto preferido. Entre las respuestas que registré, alrededor del 33 por ciento eligió el Neon Room. La cocina roja obtuvo cerca del 21 por ciento, y un cuarto blanco y tranquilo, casi al final, recibió una proporción similar. Yo había pensado un punto culminante, y las personas se vincularon con distintos momentos del recorrido.

Esa elección me habla de una preferencia expresada en ese momento. También deja preguntas abiertas. ¿Qué hizo alguien dentro de ese cuarto? ¿En qué se fijó? ¿Qué le recordó? Incluso una respuesta más larga sería el relato de una persona sobre algo que vivió con su cuerpo, su memoria y su atención. La investigación sobre percepción arquitectónica puede ayudarme a examinar cómo la forma y el grado de encierro de un espacio intervienen en la experiencia; me da preguntas más precisas para volver a mirar el trabajo. [2]

Pienso el diseño de una experiencia espacial como una orquesta. Un pasaje cambia el ritmo. La luz dirige la atención. Un objeto da una razón para detenerse o hacer algo. Cada parte entra en un momento y con una intensidad. Cuando vuelvo a mirar Haus, reconozco lugares donde esa composición funcionó como esperaba y otros, como el pasillo angosto, donde se acumulaban demasiados elementos a la vez.

Una instalación para una marca suma un desafío particular. La marca llega con algo que quiere comunicar y las personas llegan con sus propias razones para estar ahí. El lugar también trae sus condiciones. En un evento al aire libre y lleno de gente, alguien puede necesitar sombra y unos minutos de descanso. Una marca de protección solar, por ejemplo, podría convertir esa pausa en una oportunidad para usar su producto. La necesidad que acerca a la persona y lo que ofrece la marca pueden formar parte de una misma experiencia.

Esa relación merece tanta atención como el gancho visual. Una estructura puede verse desde la otra punta de un centro de convenciones; una interacción le da a alguien un motivo para quedarse. Elegir qué aparece primero, y en qué momento, orienta la atención que recibe la marca. Me interesa saber si la gente puede relacionar lo que vivió con la marca que lo hizo posible.

En el sector experiencial ya se miden la participación, la percepción de marca y la intención de compra. Entre quienes trabajan en activaciones también aparece otra pregunta: ¿qué deja una experiencia cuando termina el evento? [3] A mí me interesan esas cuestiones a la escala de una persona que atraviesa un espacio. La asistencia me dice quién llegó. Observar qué usan las personas y escuchar cómo cuentan lo que pasó puede mostrarme dónde el diseño logró transmitir la idea que lo guiaba.

Así trabajaría con el perception gap: la distancia entre lo que una marca espera comunicar y lo que la gente se lleva. Antes de construir, preguntaría qué ofrece realmente la marca y qué podría hacer una persona con esa idea. Probaría una versión sencilla del recorrido con gente que no conoce el proyecto. ¿Dónde se detienen? ¿Qué prueban? ¿Cómo describen la marca después? Sus respuestas podrían modificar el diseño mientras todavía estamos a tiempo de cambiarlo.

Para mí, diseñar un sentimiento es preparar las condiciones para que algo pueda suceder. Puedo darle forma a un recorrido y ofrecer una manera de participar. Lo que las personas vivan ahí me dará algo para escuchar y una razón para seguir ajustando la composición. //SC

Fuentes

1. Haus of Luna, artículos de PSU Vanguard, 2021 y 2022

Segunda nota sobre Haus of Luna, 2022

2. Banaei y colaboradores, Walking through Architectural Spaces, 2017

Vartanian y colaboradores, Architectural Design and the Brain, 2015

3. Experiential Marketing Measurement Coalition, guía sobre activaciones, 2025

Conversación entre profesionales sobre activaciones, 2026

Porcentajes de cuartos preferidos: respuestas registradas por Sol Cejas durante la segunda versión de Haus of Luna.