#TeamFAKE
Lo falso que se declara y lo falso que se esconde, en el diseño de espacios y de marcas
En mi casa hay un baño con una pared cubierta de espejos de marco dorado y una ducha que nadie usa. Adentro de esa ducha hay un maniquí de los años sesenta y una columna dorada. Cuando pasás frente a los espejos, ves que el maniquí te mira.
Me fascinan lo lúdico y lo inesperado, sobre todo adentro de una casa. El afuera nos hace serios; el espacio propio tiene que liberarnos. Nadie confunde ese maniquí con una persona, y el juego depende de eso.
Lo artificial, por el solo hecho de serlo, está mal visto. Decimos que una sonrisa es artificial cuando no le creemos, y esa sospecha se extiende a los materiales, a los colores y a los cuerpos. Yo lo veo de otra manera. Hay un artificio que se deja ver e inventa algo que la naturaleza no da, y hay otro que se disfraza de natural. El primero amplía lo que podemos imaginar. El segundo termina igualándonos, y hoy domina buena parte del diseño de espacios y de marcas.
Las décadas que se animaron
Hay épocas que exhiben el artificio con orgullo. A mí me interesan dos: los cincuenta y los ochenta.
Después de la guerra, la cocina se llenó de plástico, esmalte y colores pastel, y uno de los materiales estrella fue el laminado. Formica había nacido en 1913 como aislante eléctrico, y su nombre lo dice todo: era un reemplazo for mica, para la mica. Un material que lleva en el nombre lo que sustituye. En 1950 la marca lanzó Skylark, el famoso estampado boomerang, con formas abstractas que flotan sobre un fondo liso y ninguna intención de parecer madera o piedra. Ese laminado exhibía su condición de plástico, y en esa exhibición estaba el orgullo de una época que sentía que podía fabricar algo superior a lo que le daba la naturaleza.
Los ochenta, mi época, volvieron a hacerlo con más ironía: el grabador rosa, los pasteles cruzados con neón. En 1981, el grupo Memphis presentó en Milán muebles revestidos con laminado plástico, el mismo material de las mesadas baratas y de los diners, estampado con colores y patrones que ningún árbol produce. Lo que se consideraba barato pasó a valer como diseño, y hoy esos muebles están en museos.
Las dos décadas comparten algo que me parece clave: confiaban en lo que podían fabricar y lo mostraban. Lo artificial funcionaba como prueba de que se podía ir más allá de lo dado.
La naturaleza, en porcelanato
Me asombra cómo se repiten los ciclos según la necesidad psíquica del momento. Después de cada época de artificio aparece la necesidad de contraste, de volver al equilibrio, y la naturaleza ocupa ese lugar. El laminado lo vivió en carne propia: en los setenta, Formica perdió terreno frente a una preferencia creciente por la madera real, que se percibía como más honesta.
Pero la naturaleza que vuelve casi nunca es naturaleza. Ya en 1927 la marca había patentado un proceso para imprimir laminados con veta de madera o de mármol, y con los años hizo de la imitación de madera y piedra una de sus fortalezas. Hoy el mismo gesto está en todas partes: el porcelanato que copia travertino, la pared de musgo preservado del lobby, el lounge beige de wellness. Son materiales fabricados que funcionan mejor si nadie los mira de cerca.
Por eso pienso el péndulo de otra manera. Muchas veces va de un artificio que se muestra a uno que se disimula. Cuando llega la época del equilibrio, lo que se retira es el orgullo de lo fabricado. El artificio se queda.
Una sola cara
Con el cuerpo pasa lo mismo. La naturaleza es alucinante, y también lo es nuestra capacidad de cambiar cómo nos vemos: extensiones, rellenos, bótox, cirugías. Nos podemos moldear casi como queremos. Y sin embargo, de tanto querer diferenciarnos, terminamos pareciéndonos, hasta físicamente.
La industria ya le puso nombre a la etapa siguiente. En marzo de 2026, Allergan Aesthetics, la empresa detrás de Botox y Juvéderm, anunció lo que llamó la era «indetectable» y presentó una encuesta propia según la cual el 74 % de los consumidores prefiere que sus resultados no se noten. El molde sigue ahí; lo que se promete ahora es que nadie lo vea. Es el gesto del porcelanato que imita piedra, llevado a la cara.
Sobre el cuerpo de cada persona decide cada persona. Lo que me interesa es el patrón: cuando el artificio se esconde, deja de inventar y empieza a copiar un modelo, y un modelo copiado por muchos termina en caras intercambiables. Con los espacios de marca pasa algo muy parecido.
El artificio como decisión de marca
Pensá en el espacio de marca que aparece por defecto hoy: tonos beige, porcelanato que imita piedra, una pared de musgo preservado, luz cálida. Se presenta como naturaleza y como bienestar. Funciona, no incomoda a nadie, y si le sacás el logo podría ser de un banco o de una marca de zapatillas.
La naturaleza simulada se volvió el lenguaje seguro del diseño de experiencias. Su problema es que no tiene autor. Nadie tiene que defender por qué eligió un travertino que no es travertino, porque esa elección se presenta como la ausencia de una elección.
El artificio declarado obliga a lo contrario. Una palmera rosa pastel no crece en ningún lado: alguien tuvo que decidir ponerla ahí y hacerse cargo. En mi mundo ideal hay palmeras rosa pastel y ladrillos de vidrio, y ese deseo me sirve como criterio de trabajo. Cada elemento falso que se muestra como tal obliga a contestar qué mundo se quiere construir y por qué en este lugar. Esa pregunta pertenece a la etapa de concepto, antes del render y de la lista de materiales.
Memphis también lo entendió como negocio. Su primera colección fue, en parte, un ejercicio de product placement para Abet Laminati, el fabricante italiano del laminado, que patrocinó la muestra. Una marca de materiales consiguió que su producto más común llegara a los museos, y lo logró mostrándolo como plástico.
Hay un motivo más para defender este artificio ahora. La palabra artificial nombra hoy, sobre todo, a una inteligencia, y cualquier imagen se puede generar en segundos. Una experiencia de marca que vive solo en la foto compite con millones de imágenes de lugares que no existen. El artificio físico ocupa un lugar y te obliga a moverte para encontrarlo.
El maniquí sigue en la ducha. Para cruzarte con su mirada tenés que pasar frente a los espejos, y en ese paso sabés exactamente qué es. Prefiero eso a cualquier naturaleza que me pida no mirar de cerca. //SC
Notas de investigación
Science Museum, «'For Mica' Forever!», 2013: origen del nombre, la caída de los setenta frente a la madera real y la imitación de madera y piedra.
National Building Museum, archivo histórico de Formica, 2026
WBPI, historia de Formica y la patente de 1927 para laminados impresos
Metropolis, «Surface Appeal»: Memphis y el laminado plástico.
NGV, «The rise and fall of Milan Memphis»: Memphis como product placement para Abet Laminati.
Dezeen, 2019: Abet como patrocinador de la primera muestra.
AbbVie, comunicado de Allergan Aesthetics sobre la era «undetectable», 26 de marzo de 2026